株式会社 東京リテラシー

広告にトータルに関わる「情報を使いこなす能力」のあるプロ集団

「情報を使いこなす」スタッフが創り上げる広告

1998年11月1日に設立された有限会社キャブメディアは、2006年9月1日に株式会社東京リテラシーと社名を変更し、新たなスタートを切った。

「リテラシー」とは、情報を使いこなす能力を意味しており、東京という世界でも類のない情報の集積地で、広告にトータルに関わる「リテラシー」のあるプロ集団として存在し続けるという想いが込められている。

広告業界は変革期を迎えている。
テレビ・ラジオ・新聞・雑誌といった従来の4大マスメディアに新しいメディアであるインターネットが加わり、2004年にはインターネット広告費の総額がラジ オ広告費を超えるに至った。今後もこの市場における需要は伸びつづけ、数年後には新聞広告費をも抜くであろうと予想されている。

このような時代の中で、広告業界の構造も変わりつつある、と井上氏は言う。こ れまで、広告業界では、スポンサーを頂点とし、その下に大手広告代理店やハウスエージェンシー、そして中堅広告代理店、広告制作会社が拡がっていく業界ヒ エラルキーをもっていた。従来のマス広告とは異なる強みを持つ検索連動型広告などのWeb広告の出現によるネット広告業界の拡大により、そのヒエラルキー は崩れつつある。
マス広告のニーズが減少傾向にある中、制作会社も、大手広告代理店などから請け負う広告が減少しており、専門ラインとして機能するだけではコスト競争に巻き込まれ、利益を十分に生み出すことができなくなっている。
東京リテラシーでは、こういった状況を鑑みた上で、戦略的な体制を構築した。

「現在の広告プロダクションは制作の専門ラインとして存在するだけではなく、トータルソリューションができるという在り様（ありよう）になるべきだと考えています。そのために、当社ではグラフィックにおける企画制作一体型の体制を構築しています。」と井上氏が語るとおり、同社では、自社内にプロデューサー、メ ディアプランナー、アートディレクター、デザイナー、コピーライター、イラストレーター、エディターと全てのスタッフを抱えることで、企画プレゼン・デザ インワーク・POPデザイン・編集プロダクツ・撮影＆DTPプロデュースをすべて高いレベルで完成させてきた。

その結果、劇団四季の「オペラ座の怪人」の広告 や、今年公開の映画「Watch with Me～卒業写真～」の新聞広告およびパンフレット、ギフト専門店シャディのお中元キャンペーン一式、大手印刷会社に委託されて自社で企画開発したドラマ 「ライオン先生」のトラックアドなどに加え、大手遊技機メーカーの開発企画や都市銀行の合併に伴うプロジェクトに中核スタッフとして参加するなど、数々の 有名プロジェクトに携わってきており、また、その作品は高く評価されて大手広告代理店とのコンペでも負けない実力をつけてきた。


代表取締役社長/プロデューサー
井上 匡 氏また、クライアントの広告戦略に深く関わっていくためには、いわゆる既存4マスメディアとネット広告などの新メディアの両方で総合的なプロデュースをしていくことが求められている。そこで同社は新たに Web部門を立ち上げ、経験豊富で優秀なスタッフと共に、企画から制作まで全ての工程を自社でトータルに手がけるスタイルを、Web広告にも適用しようとしているのだ。

チームでの総合力が広告力

チーフデザイナー　池田 操 氏「チームの力による総合力が当社の強みです。チームの在り様が当社の広告力なのです。」と井上氏は強調する。
同 氏の言う「チームの力による総合力」とは、企画プロデュース・ディレクション・制作・マネージメントが１チームに構成され、その中で有機的につながりを 持って企画からフィニッシュまでを請け負うことで、クライアントと同じ土俵に立ちながら全体的なソリューションを行っていることである。この総合力が大き な果実を生み、前述した通り、東京リテラシーの評価に繋がっているのだ。

そんな同社が広告を制作する上で大事にしているのは、「とにかく考え抜くこと」と「きちんとコミュニケーションをとること」である。「考えて、考えて、考え抜くこと。そしてコミュニケーションをとる。それが、私たちが誇るクオリティです。」と井上氏。
実際に一人ひとりのスタッフが「お客さまにとって本当に良いものは何か」を常に意識し、議論を行っている。

チーフデザイナーの池田氏は、「少人数であるだけに、一つの案件に対する打合せに全員が関わり、企画と制作が一体となって、広告を練り上げていきます。アイデアを互いの立場から出し合ってもんで行くこの過程が、一番重要なポイントとなってきます。」と語る。

取材の当日も、夜遅くにもかかわらず、全員が大きなテーブルを囲んで何時間も話し込んでいた。緊張の漂う中でやり取りが行われている。2007年4月に入社したばかりの新人である湯浅氏は、まだ打合せには加われないが、その様子をデスクから見守る。
「今日ももう2時間くらい話し込んでいますけれど・・・いいものを生むために、とにかく考えることに一生懸命なのだと思います。当然のことをしているという感じのようです。」と証言する。


ウェブデザイナー　湯浅 夏彦 氏このような議論によって生み出されるクライアントへの提案がコンペでも評価されているのだ。大手広告代理店と肩を並べてプレゼンをし、同社の提案が採用されることも多くある。会社規模の大小は関係な い。どれだけ、クライアントの製品に対するイメージや打ち出しポイントをクライアントと共有し、効果のある、「売れる」広告を作れるかが重要なのだ。

会社の力は人の力

同社で働くために必要な資質は三つあると井上氏は語る。
「一つは素直であること。二つ目は知的であることです。学歴は全く関係ありませんが、『きちんとコミュニケーションをとる』ためには知的なキャパシティが必要になってきます。そして三つ目は既存の価値観を壊せることです。そのためにはもちろん、既存の価値観を分かっていることが前提です。この三つが揃ってお り、当社でキャリアを積めば業界内においてどこでも通用する力を身につけることができるでしょう。」
事実、フリーターから同社に入社し、5年間キャリアを積み、大手広告会社にステップアップしていった社員もいる。

また、井上氏と元の同僚で、2003年から同社に参画している五十嵐氏は、「全員のコラボレーションで広告を練り上げていくためには、個々人の高いスキルが前提です。「個性」は「能力」でもありますが、決して無鉄砲にならずに、お互いに方向性を確かめ合いながら、プロジェクトの予算や納期といった一定の枠の中で、クライアントの期待を超えるパフォーマンスをあげることが重要です。仲間と一緒に、個性と個性をうまく結ぶことで、普通の会社を超えたものを作るこ とができる。その喜びを味わってほしいです。」と語る。
これも、同社の優秀な各クリエーターが一丸となって広告を練り上げていくスタイルをとるためには、不可欠なのだろう。


アートディレクター　五十嵐 久尊 氏最後に、井上氏は、「長く当社で働いて欲しいと いう気持ちはもちろんあります。しかしながら、当社で培ったキャリアを持って大手プロダクションにて試してみたいという目標を持っているならば当社にある ネットワークを用いてのバックアップは惜しみません。明確な目標意識を持って取り組む姿勢にはきちんと応えていきます。もちろん、当社のスタッフとして働 き続けてくれる社員に対しては金銭的にも良い待遇を将来的には用意していきたいと考えています。会社の力は人の力です。当社の社員に対しては、会社として 最大限サポートしていきたいと考えています。」と語った。同氏の言葉には社員に対しての温かさが垣間見えた。

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