株式会社ANW

自社カラーコンタクトブランド『OvE』『envie』『VNTUS』『AND MEE』などの企画・製造・販売、および他社製品のOEM事業を展開する株式会社ANW。同社の製品は、国内外の有名モデルとのタイアップ、独自性のある商品コンセプトなどを強みに、日本はもちろんアジア諸国でも人気を博している。特に海外の売上シェアの高さは、独自の優位性として注目に値する。

というのも、国内カラーコンタクト業界はすでにブルーオーシャンではなくなっている。マーケティング本部 本部長 鳥居 新悟氏によれば、「すでに業界内の競争は激化していて、競争力のない企業は淘汰されていっている状況」だという。その環境下で差別化を図るため、同社は独自のポジションニングを模索していた。

様々な試行錯誤を重ねた結果、同社が見出した強みは大きく2つ挙げられる。

第1点は、『OvE』（オヴィー）に象徴されるD2C事業の運営力だ。『OvE』はヘア&メイクアップアーティスト 中野 明海氏と2年半もの期間をかけてリリースしたD2Cブランドである。瞳に光を取り込む「キャッチライトレンズ」を開発・採用。自社ECサイトのみの販売で総出荷300万箱・会員数17万人を突破し、2019年度グッドデザイン賞を受賞した。商品力に加え、社内のデータサイエンティストを中心にBIツールによるKPIの詳細なモニタリングを実施している同社は、最先端のデータマーケティングにも強みを持つと言える。

第2点に挙げられるのは、越境販売力である。例えばコロナ禍の2020年冬、同社のオリジナルブランド『envie』（アンヴィ）はアリババ・グループ・ホールディングが運営するT-mallに出店。中国最大のネット通販セール中に対前年比約300％の売上を達成している。また、韓国のカラーコンタクトブランドの提携を進めるなど、中国・韓国のカラコン市場に対する理解度を深めながら越境販売力を磨いてきた。

「全体の売上が当社より大きくても、海外での売上が当社より小さい。海外に展開はしているものの、現地市場でのシェアが当社より低い。こういった競合に比べると、当社は海外でのマーケティングに成功していると言えます」。（鳥居氏）

「『OvE』のモデルさんには敢えて著名な方を起用していません。ユニセックスで、モデルもレンズもお互いに邪魔し合わないような、ユニークなブランディングを行ったのです。そんな仕掛けがエンドユーザー様に響いたようで、カラコンはずっと同じものを使うことが珍しいにもかかわらず、売上のほとんどが定期購入によるものです」（鳥居氏）

このビジネスモデルをリードしたのが、鳥居氏が本部長を務めるマーケティング本部だ。マーケティング本部は、オンラインでの売上に関わるEC事業部と、1年前に立ち上がったSNS運用事業部の2部署で構成されている。『OvE』の拡販についてはEC事業部のデータサイエンティストが中心となり、KPIをきめ細かくチェックするためにBIツールを導入。リテール等オフラインのデータ、海外の売上データ等あらゆるデータを統合して経営判断を行う体制を整えてきた。

そしてさらなる拡販を目指す上で、SNSの強化が欠かせないとの判断から新設されたのがSNSマーケティング部である。現在社員2名（+アルバイト）という体制で、自社のカラーコンタクトブランドのSNSアカウントの戦略立案・企画・運用を手掛けている。

予算決め、媒体選定、発信する内容等について、各ブランドの責任者と協議。そこで決まった戦略を基に、デザイナーやディレクターと協力し、媒体ごとのコンテンツ作成をディレクションしていく。もちろん、効果検証や改善は欠かせない。

SNSマーケティングを手掛ける立場にとって魅力なのは、前項で紹介したような同社の多様なブランドを「全て」「横断で」扱えるということだろう。また、これはマーケティング本部全体に言えることだが、異業種・異職種からの転職者が活躍している点も興味深い。例えば本部長の鳥居氏はゲーム業界からの転職者であり、SNS運用事業部のメンバー2名も前職は化粧品会社の出身者と、PR領域の経験者である。

「前職が『メーカーでブランドアカウントを担当していた』という方である必要はありません。SNSマーケティングのコンサルタント・インフルエンサーマーケティングや通常の広告運用に詳しい方、様々なキャリアの方々に集まっていただいて、新しい組織を作っていきたいと考えています」（鳥居氏）

もちろん実務レベルでの最低限のスキルは必要となるが、「スキルと人間性、どちらが重要かと言えば人間性です」と鳥居氏は付け加える。その理由は二つに集約されるようだ。

まず、SNSマーケティングの勝ちパターンを模索する上で根気強さは欠かせないから、という理由が挙げられる。国内カラーコンタクト業界は既にブルーオーシャンではなく、効果的なSNSマーケティングを実施している競合がひしめいている。同社はいわば後発で、競合を追いかけるのか、オリジナルな勝ちパターンを模索するのか、現時点では正解がない。その中で、正解が出るまで頑張り続けるメンタリティは不可欠なのだ。

第2の理由は、膨大な量のコミュニケーションと向き合わなければならないから、というものだ。全ブランドに携わる上で、商品企画からクリエイティブ、EC等、日々あらゆる部署のメンバーとのコミュニケーションは欠かせない。そのため、コミュニケーションの質・量が評価指標にも加えられているほどだ。

同時にこの難しさは、仕事の面白さと表裏一体である。

前項で触れたように、マーケティング本部には異業種・異職種出身者が多く、刺激的な環境にある。KPIをチェックするためにBIツールを導入する等、DX推進をドライブしたのはこのような環境によるものだ。その中で、SNSマーケティング部は1年前に誕生したばかりである。スターティングメンバーであることは当然だが、マネジメント志向が旺盛な人には、そのチャンスにも恵まれるだろう。

また、同社は常に海外での拡販を視野に入れている。特にアジア各国のマーケットに詳しい人には、同社がライセンス契約を結ぶ韓国カラーコンタクトブランド『Hapa Kristin』（ハパクリスティン）等のマーケティングを通して、新しいキャリアを積めるはずだ。

余談ながら、虎ノ門の超高層複合タワー14階にあるオフィスも魅力的だ。アクセスの良さ、デザイン性に富んだ快適な執務スペース等、メンバーが出社したくなるような要素に溢れている。

ソフト・ハード両面の魅力を持った同社のSNSマーケティングは、自らのキャリアをさらに磨きたい人には最適な環境と言えるだろう。