株式会社コッカ

株式会社コッカは、75年以上の歴史を持つ総合テキスタイルメーカーだ。設立は1948年10月。大阪市に本社を構える。卸先は北海道から沖縄まで全国に広がっており、手芸用品や洋裁材料等、布地を取り扱うあらゆる規模の小売店を網羅。特にプリント生地の市場では国内トップクラスのシェアを誇る。また、中国・上海に現地営業所、アメリカに現地法人を構える等、海外展開にも力を入れている。

同社の強みは、幅広い商品展開を実現する企画力と機動力だ。プライベートブランドでオリジナルの生地を企画・製造する他、テキスタイルブランドやテキスタイル作家、クリエーターとのコラボレーションによる生地や、業界トップの契約数を誇るキャラクターライセンスを活用した生地等、訴求力のある商品をラインアップすることで、存在感をアピールしている。創業当時から国内生産にこだわり続けている分、高価格だが、手芸や洋裁等の愛好家からは“コッカの生地はかわいくてユニーク”と評判で、根強いファンも多い。

この他にも、ワッペンや刺繍枠等、手芸用品等のプロダクトを開発する他、小売店の別注案件に対応したり、アパレルをはじめとする各種メーカー向けの生地を企画・製造したり、多角的に事業を拡大してきた。

そんな同社が、近年注力しているのがECを軸とした小売事業だ。現在は、直営オンラインショップ『COCCA』、楽天市場内の『Craft Navi』、アメリカ市場向け 『KOKKA FABRICS』といったECサイトを運営する他、阪急うめだ本店の手芸用品売場に直営のファブリックショップを構える。

小売事業を開始して以来、一貫してこだわってきたのがブランディングだ。各店舗の客層に応じてコンセプトや品揃えは変えてはいるが、商品画像からSNS用の素材まで、一人のプロカメラマンに委託し、同一のスタジオで撮影した写真を使用する等、ビジュアルに統一性を持たせてきた。それによって“ビジュアルを見ているだけでも楽しい”というファンやリピーターを獲得し、価格競争からは距離を置いた店舗運営を維持してきたのである。

ただ全国に卸先を持つメーカーのEC事業は、様々な制限を受けざるを得ない。同社のEC事業もスタート以来、取引先の商売に影響を及ぼさない範囲で、地道な展開が続けられてきた。ターニングポイントになったのは、2020年に発生した新型コロナウイルス感染症の拡大である。一般小売との取引が縮小する一方で、マスクを手作りするニーズが高まり、小売事業部のメンバーだけでは追いつかないほどの注文が殺到。コロナ禍が明けてからも、マスクの手作りをきっかけに裁縫等を始めたユーザーの一部がリピーターとして定着。コロナ禍前との比較で、登録会員、売上ともに約4倍の規模にまで成長を遂げた。

プリント生地のトップメーカーである同社が、ECを軸とする小売事業に乗り出した背景にあるのは、手芸や洋裁をする人口の減少に対する危機感だ。万が一、卸先が生地の取り扱いを縮小する、あるいは撤退するといったことが起きた場合、生地メーカーの業態を維持できなくなる。そういったリスクに備えるため、半別注の受注オーダーを取り入れたり、アパレルや小物等の自社製品を開発・販売したり、従来のビジネスとは異なる道を模索してきた。一般生活者に直接アプローチする小売事業も、その一貫としてスタートした事業だ。

ただし事業部として、一本、軸を通した動きができるようになったのは、2018年にEC事業全体を管轄するマネージャーが就任してからだ。ミッションを実現するため、様々な施策を打ってきた。

与えられたミッションとは、小売事業部全体の売上の底上げを図ること、そして同社のファンを増やすことだ。『cocca』のサイトを見て、価格を崩していないことや、外側から見てもブランディングが功を奏し、ファンが定着していることが感じ取れたことから、これまで以上に、買う楽しみや高揚感が味わえるショップ作りをしたいという思いを持ち入社。まず着手したのが、ユーザーの意識調査だ。百貨店の実店舗、EC、それぞれの顧客に対し、オフラインでインタビューを実施した。

「皆さんが共通しておっしゃっていたことは、同じ商品でも、他のお店で見るのと、直営のお店で見るのとでは全く違うということでした。当社が直接運営するサイトや店舗は、見て回るだけで楽しいし、ワクワクしてくる。商品との出会いにときめきがある。そういった声を聞いて、一歩お客様をリードするような提案ができるショップを目指したいと考えました」（EC事業 事業部課長・マネージャー）。

特に注力してきたのが、直営ECショップの底上げだ。まずはバナー表示を整備してサイト内の回遊導線を改善し、ユーザーをセグメントして接客できるよう接客ツールを導入する等してユーザビリティを高めた。また、メールマガジンを充実させ、SNSに力を入れる等、登録会員や潜在顧客へのアプローチを強化した。『cocca』の会員に向けたメールマガジンの開封率は平均40%以上。しかも最下部まで読み切る会員の割合が高いことも、同社顧客のエンゲージメントの高さを示している。一方、SNSのフォロワー数は、引き継いだ時点の3,000から25,000へと増加している。

さらに新たな客層を獲得するため、商品の幅を広げた。自社のテキスタイルを用いたハンカチやアパレル、オリジナル雑貨を増やすことで、コロナ禍のマスク需要で登録した会員のリピート率を高めている。

「SNS等で当社からのアクションを増やし、絶やさないようにしつつ、常に新鮮で面白いと思えるような商品展開に力を入れています。これらの取り組みにより、雑貨類から入っていただくお客様も増える等、顧客層も広がりました」（EC事業 事業部課長・マネージャー）。

EC事業は、全体に占める売上比率はまだまだ小さいものの、社内で新商品が立ち上がる際には重要な販売チャネルの一つとして認知されるまでになっている。2021年にはアメリカ市場向け 『KOKKA FABRICS』も立ち上げた。事業規模の拡大とともに増加する業務に対応するため、EC事業のチームメンバーも増員した。会社全体が過渡期を迎える中、変革をリードする重要なポジションを担い始めている。

「オンライン販売を行う生地屋の中でも、当店のセンスは良いという自負があります。テキスタイルを軸にしながらも、手芸をやらない層にアプローチできることはまだまだあるはずです。“ちょっと素敵な生地屋”というポジションからライフスタイルの提案に踏み込んだ展開も可能だと考えています」（EC事業 事業部課長・マネージャー）。

具体的にEC事業をどのように発展させるかは未知数ながら、生活に密着したテキスタイルには無限の可能性がある。ただし具体的な事業構想を描き、具現化していくことは簡単ではない。そこで同社は今、次のステージに向けた体制を構築するため、キーパーソンとなる人材の獲得に注力しているところだ。

求めるのはECの実務経験や、WEBマーケティングのスキルを備えた人材だ。商品企画のリーダー層をはじめ、社内のキーマンとコミュニケーションが取れるため、テキスタイルの製品や業界に関する知識の習得は心配がない。商品企画やEC事業に携わった経験がある人材、またはD2C事業をスケールアップさせた実績を持つ人材が理想だ。

現在のEC事業部は、社長直属のチームだ。社長との距離が近く、頻繁にディスカッションをしながら事業を推進している。今、求めているのはそのチーム全体を統括するポジションのため、手腕次第で経営にインパクトを与える存在となる可能性がある。

「コロナ禍の期間中はECに注力した他、在庫検索から発注までできる卸先向けのBtoBオンラインシステムを立ち上げました。合理的だと判断すれば、新しいものを積極的に取り入れる方針の下、様々な改革が進んでいます。新しいことを積極的に提案してくれる方が求められます」（EC事業 事業部課長・マネージャー）。

もちろんまだまだ発展途上のチームなので、事業全体のマネジメントをしながら、自身も手を動かす必要がある等、やるべきことは沢山ある。だが、それだけにEC事業が好きで、スケールアップさせることにやりがいを感じられる人物にとっては魅力が溢れたポジションだろう。

社員の半数以上が女性の同社の中でも、EC事業部は30代の女性達が中心となったチーム。穏やかな気質のメンバーばかりで気軽に意見交換をしたり、自由にアイデアを発信したりしながら業務を行っている。残業時間は月平均20時間以下。慣れてくればテレワークも可能だ。

外部クリエーターとのコラボレーションや新規ブランドの立ち上げを含め、ものづくりの川上から販売まで一気通貫で関われるのは、メーカー直営で、なおかつ未完成な小売部門だからこそだ。他では味わえない醍醐味がここにはある。