株式会社らしんばん

サブカルチャーの代表、アニメ・ゲームが、閉じられた“オタク”の世界から幅広く一般に浸透し、“推し”の世界になろうとしている。株式会社らしんばんは、その流れをいち早く捉え、新しいカルチャーとマーケットを創造しようと動き出した。

本題に入る前に、基本情報をインプットしておこう。そもそも同社は、アニメ・ゲーム関連の中古品の売買をビジネスとする企業。2001年の創業以来、コミック、アニメBlu-ray・DVD・CD、グッズ、同人誌、テレカ、ゲームソフト、コスプレ衣装等、多岐にわたる商品を取り扱ってきた。日本国内に直営店を58店舗構え、台湾・香港・韓国・シンガポールにフランチャイズも含めて6店舗展開。業界をリードする企業だ。

アニメ・ゲーム関連の商品の中でも、同社が得意としているジャンルは「グッズ」。アニメ・ゲームを題材にした各種グッズを大量に取り揃え、アニメ・ゲームの作品を愛するファン達が“推し”への愛を表現する“推し活”を支えている。

「アニメ・ゲームのグッズといえば『フィギュア』がメインでした。中古フィギュアの専門店は昔からありましたが、アニメ・ゲームグッズの総合型中古小売店として全国展開を始めたのは、当社が最初です。“推し活”に欠かせない『缶バッジ』の中古品を取り扱ったのも、当社が初。アニメ、ホビー業界の“らしんばん”になるのが、当社のビジョンです」（マーケティング部 統括責任者・杉山拓也氏）。

アニメ、ホビー業界の“らしんばん”になるため、同社が大切にしているのが、このほかにもある。「本物」と「適正価格」だ。

同社には、専門知識の豊富な社員が数多く働いており、日々本物を見抜く確かな目を養っている。業界の発展のため、クリエーターへの敬意を忘れず、偽物、海賊版を置かない努力を続け「本物」を示すことに責任を持ってビジネスを続けてきた。

買取、販売価格についても、信頼ある「適正価格」を示すことが、業界をリードする企業の責務だと自覚し、ユーザーの嗜好分析、価格の調査、業務の効率化を通じて、安定したマーケットを形成する努力を続けてきた。

「直営店だけで全国展開をしているのは、中央統制型の店舗運営が、業界の“らしんばん”であり続けるために最適だからです。店舗独自の企画や販売スタイルもありますが、買取や販売における『価格』については、原則、全国同一としています。常に本物と適正価格にこだわり、業界をリードするトレンドを作り続ける。それが、株式会社らしんばんという企業です」（杉山氏）。

同社を利用する顧客の7割が、女性客。同社が本拠地にしている「池袋」は、長く“オタク女子”の町として知られてきた。しかし近年、同社の利用者に変化が見られているという。いわゆる“オタク女子”の割合が減って、ライトユーザーと呼ばれる層が増えているのだ。

「日本では、この20年でアニメに対する認識が大きく変わったと感じています。オタク女子がコソコソとグッズを探して買う世界だったのが、今は女子高生達が学校帰りに友達と立ち寄って“推しグッズ”を買ったり、家族連れで来店してアニメグッズを買ったりと、かなり一般的になりました」（杉山氏）。

加えて、海外でのアニメへの印象は「カッコいい（クール）」なのだという。アニメコンテンツは世界中で楽しまれ、グッズや聖地巡礼目当てに来日する外国人も多い。高品質の二次流通品が手に入るのは、同社の強み。それを生かして海外ユーザーへアプローチする戦略もある。

「アニメ・ゲームのマーケティングターゲットが、明らかに変化しています。しかし、店舗を中心に成長してきた当社は、まだ店舗中心でユーザーに価値提供をしています。今回、マーケティングチームを再構築して、新ターゲットにリーチできる“強いマーケ”を実現したいと考えています」（杉山氏）。

同社に限らず、店舗を中心とする小売業は、IT化が遅れているといわれる。ほぼ全てを「数字」で判断できるIT系の企業と違い、数値化／見える化ができていない領域が多く、ベテランの「勘」と「経験」で判断している側面が強い。しかし、「勘」と「経験」には再現性がない。“勝ち続ける企業”になるには、データドリブンなマーケティング戦略を組み立てられる人材が決定的に必要なのだ。

「長期的な展望となりますが、データ分析を軸としたモダンなマーケティングを実行できるチームが編成できれば、同業他社のマーケティングを請け負ったり、連携したりして、“推し活”を生きる糧にする人達と作品のマッチングをサポートする会社にしたいと思っています。アニメイトやメロンブックス等、当社はこれまでにも同じ業界の企業とパートナーシップを組んできました。アイドルや韓流スター等、隣接するエンタメ業界との連携も考えられます」（杉山氏）。

アニメのキャラクターやアイドルを応援する“推し活”は、オタクの世界から飛び出そうとしている。好きなものがある幸せ。応援する人がいる喜び。“推し活”は人が生きる原動力になる。同社のマーケティングチームが見据える先は、“推し活”が一般化し、人々の豊かな暮らしを支える“世界線”なのだ。

アニメ・ゲームグッズの中古品の売買を展開している同社。アニメ・ゲームのファン層が変化している点に着目し、“推し活”のカルチャーを広めるために、マーケティングチームの強化に乗り出した。

採用のメインターゲットに据えているのは、Webマーケティングの経験者。特に、他社で培ったマーケティングのスキルを生かして、市場の拡大という大きな仕事を経験できるチャンスがある。

「店舗やオンライン通販といった既存事業の売上を安定的に伸ばしながら、周辺領域の事業に挑戦するのはとても恵まれた環境だと思います。時代は完全に追い風です。アニメ・ゲームの小売業では、データを読める人材、マーケティング戦略を組み立てられる人材が圧倒的に不足しています。ITとマーケティングで業界の常識をどんどん変えていくことができます。ベンチャーやスタートアップで広い裁量で働きたい、けれども、大きなリスクは取れないと躊躇する方がいるかもしれません。一方で、当社は安定した経営基盤を持ち、かつ挑戦ができる会社です」（杉山氏）。

マーケティングチームの再構築に当たって、Webマーケティングの経験者だけでなく、BtoB営業等の他職種からのジョブチェンジも歓迎。マーケティングキャリアを目指したい人にとっては、絶好のチャンスだといえる。

「マーケティング会社や開発会社に業務の一部をアウトソースしているので、Webマーケの経験者だけでなく、システム開発会社やWeb制作会社、広告代理店等で営業やディレクションを経験した人でも可能なポジションです。マーケティングやECの経験よりも、自分に何ができるか、今ある課題を見つけられるか、相手の意見も聞き出しながらお互いに良い結論に導く力があるか、それが大事だと思っています。仕事に対して受け身にならず、自分がどうしたいかを大切にして行動できる人材なら、新しいマーケチームにフィットすると思います」（杉山氏）。

アニメ・ゲームグッズの中古品を取り扱う会社なので、アニメ好き・ゲーム好きが条件だと思われがちだが、それは「絶対条件」ではないと杉山氏は語る。

「マーケティング部はオフィスワークなので、実物のアニメグッズに触れる機会はほぼありません。マニアックなアニメの知識が強みになることも稀です。私自身はアニメを、ほぼ見ません。グッズに関する知識もありません。それでも今の仕事で結果が出せているのは、市場そのものがこれまでの『分かる人には分かる世界』から『ライトユーザーでも好きなら気軽に買う市場』に変化しているからです」（杉山氏）。

“アニメが好き”が集まってアニメグッズの小売を仕事にすると、“オタクはこうされると嬉しい”をマーケティングの施策にしてしまうケースも少なくない。しかし、そうすると結果的に一部のマニア層に受けるだけで終わってしまう。同社は、そんな業界のマーケティングの常識を抜本的に変えようとしている。

「マーケティング経験者であればイメージができると思いますが、好きが高じたマニアックな売り方は、必ずしもマーケティングの正解ではありません。自分の趣味とは関係なく、的確に顧客を『現場』と『数値』で誰よりも深く理解する。そうしてライト層を取り込んでいく。当社が目指す“強いマーケチーム”は、そんな人材を幅広く求めています！」（杉山氏）。