株式会社フットボールクラブ水戸ホーリーホック

プロサッカークラブ・水戸ホーリーホックが新たな成長フェーズに突入している。
2019年シーズンに競技面はJ2リーグ過去最高の7位、事業面では過去最高の入場者数を記録し、年間売上高が昨年比約20％増に達するなど、近年着実な事業成長を遂げてきた。昨年2020年シーズンは新型コロナウイルス感染症の影響を受け、入場者数は1/3に減少しチケット収入は前年比-40%減と経営面に大きな影響を及ぼした。一方で広告料収入・物販収入・ファンクラブ収入が堅調に伸び、オンライン施策やクラウドファンディング等の新たな施策が功を奏し、総売上高は過去最高を達成した。

同クラブは、1994年に水戸FCとして誕生してから四半世紀、水戸ホーリーホックとしてJリーグ（日本プロサッカーリーグ）に入会してから数えても20年超という歴史を持つが、その歩みは決して順調でも平たんでもなかった。J2入会後まもなく、経営難からチーム存続の危機に陥った経験を持ち、現在も決して資金が潤沢なクラブとはいえない。むしろ、J2在籍クラブの平均を下回る資金で切り盛りしている状況だ。過去最高の結果をいくつも遂げたここ数年ではあるが、最終的にJ1昇格には手が届かず、J2在籍最長記録を更新している。

「このまま何も手を打たなければ、J1昇格どころかJ3へ降格するリスクを常に感じ続けなければならない」―そう指摘するのは2020年7月に代表取締役社長に就任した小島 耕氏だ。

「クラブを強くするには、良い選手や実績のある監督・チームスタッフをそろえればいいといった単純な話ではありません。そもそも良い選手・チームスタッフを獲得するには、また、選手に満足のいく環境で練習に集中してもらうには資金が必要です。選手が移籍を選択せず、『水戸ホーリーホックでプレーしたい』と思ってもらうにも、次代を担う選手を育成していくためにもお金は欠かせません。常にJ1昇格争いをし、J1昇格後も結果を出していくには、長期的視点に立って“本当に強いクラブ”になっていかなければならないのです。
　そのためには、選手の育成・強化はもとより、フロントスタッフも変わる必要があります。クラブの経営基盤や組織としての強さを底上げしていかない限り強いクラブにはなれないと考えています。そこで、2018年頃からフロント改革を進めてきました。2019年シーズンはその成果の一端が現れ始め、2020年シーズンはコロナ禍をクラブ一丸となって乗り越えることができました。2021年シーズンもJリーグ全体に逆風が吹いている状況ですが、だからこそ"働く人"に積極的な投資をしてクラブを成長させていくことで、新しい原風景をこの街に作っていきたいと考えています。」

水戸ホーリーホックでは、2018年から所属選手を対象に知識習得・人材育成プログラム『Make Value Project（MVP）』を進めている。これは「多くの方々の想いを背負って戦う選手のプロアスリートとしての人間的成長をサポートし、社会に貢献できる人材に育成することで、チームが育ち、地域の活性化にもつながるとの想いから立ち上げたプロジェクト」だという。毎週15～16名ずつ90分間、フロントやスポンサー企業などから講師を迎え、経済産業省が提唱する「社会人基礎力(3つの能力/12の要素)」を軸にクラブ経営や目標設定といった間接的にプレーと向き合うテーマについて学んでもらっている。

毎週定期的に時間を拘束してプレー以外の講義を実施するのは他クラブでもあまり例のない取り組みだが、「着実に選手に変化が現れており、フロントスタッフ側の意識改革にもつながっている」と経営企画室 事業執行役員を務める市原侑祐氏は語る。
「選手が自分の考えを言語化し発信できるようになってきました。たとえば、試合後のヒーローインタビュー時のコメントにプレーの良し悪しだけでなく、サポーターの応援の後押し、チームスタッフやフロントスタッフの支えなど、他者目線の発言が含まれるようになってきたのです。これも、MVPを通じて日頃あまり接点のない営業や運営などの業務を知ったことと無関係ではありません。一方、日頃裏方に徹しているフロントスタッフとしても、活躍した選手の口から自分たちへの感謝の言葉が出てくれば嬉しいものですし、モチベーションも上がります。これによって選手とフロントとの距離が縮まり一体感が醸成されつつある――そんな手応えを感じているところです」
事業連携する株式会社アトラエが展開する組織改善プラットフォーム『wevox』を導入して、フロントスタッフのエンゲージメント向上にも着手。結果が出てきているともいう。

また、スタッフが自分の仕事に誇りや価値を感じてもらえるよう各人の日頃の業務内容をTwitterで発信する取り組みも行っている。
「表に出ることの少ないフロントスタッフの仕事やその面白さ、やりがいや使命感を多くの人に知ってもらい興味を持ってもらうことを意図した施策です。自分の名前で情報を発信するということは、それだけ責任も伴うので各人が仕事の精度を高めていかないといけません。結果、仕事の質が上がり、その恩恵が選手やクラブに還元されて、より良い環境が生まれていく。この好循環を生み出すことで、人材と資金がクラブに集まるようになれば、フロントスタッフの生活面も一層充実していくはずです。将来的に、このサイクルを他のクラブへも広げていければ、フロントスタッフという職業の価値が高まり、サッカー業界に良い人材が入ってくることにつながっていくと思うのです」（市原氏）

小島氏、市原氏は、水戸ホーリーホックはもとより、サッカー界全体の未来まで見据えてクラブ改革に取り組んでいるのだ。

水戸ホーリーホックでは、フロントの意思決定系統にもメスをいれた。以前は、何かを決定する際、複数階層の承認が必要だったものを現場と小島氏の２段階に簡素化し、意思決定スピードを飛躍的に高めたのだ。同時に、現場が意見を発信しやすい雰囲気の醸成にも力を入れたことで、スタッフの前向きさ、積極性がかなり高まってきているという。

「2020年に約半年かけてクラブ理念の一部刷を新しました。フロントスタッフ全員で『何のためにこのクラブが存在するのか、水戸ホーリーホックは誰のものか、これからクラブどこに向かっていくのか。』と問いかけて言葉を抽出し、クラブ理念の最上位概念に『新しい原風景をこの街に』というブランドプロミスが完成しました。プロサッカークラブは地域の公共財産です。自分のためにも地域の為にも頑張るのは当たり前で、地域の為って言葉に逃げずに地域を牽引する存在になり、クラブを支えている人達に地域が見たことない新しい景色を見せるのが私たちフロントスタッフの役割だと思ってます。」（市原氏）

ただ、現場の意見がクラブ経営に大きく反映される体制に変革しつつあることで「論理的に思考できる人材の必要性が高まっている」と小島氏は強調する。
「常に多様な解答を持ち、状況に応じて適切なものを選ぶ力は欠かせません。その一方で、水戸ホーリーホックをこうしていきたいという強い想いも持ち合わせていてもらいたい。こういったこだわりと状況に応じた柔軟な発想を上手に使い分けられる人がいいですね。そのため、ただサッカー業界で働きたいという憧れだけでなく、一般企業など他業界で培った視点から客観的に状況を分析できる人のほうが活躍しやすい環境になりつつあると思います」

2018年に茨城県城里町に完成したクラブハウス『アツマーレ』に移転。廃校となった中学校舎を再利用した同所には、支所や公民館などの自治体施設が併設されていることで、スポーツや文化活動の拠点としても機能している。また、クラブハウス移転と同時に、点在していた練習施設を集約するなど、クラブ経営に欠かせないハード面も着々と整備されてきている。
「今は、あまりお金のないクラブですが、いずれはアジアの舞台（AFCチャンピオンズリーグ）まで行きたいと本気で思っていますし、実現可能な夢だとも確信しています。今は、そのための一歩をまさに踏み出したタイミング。ここから二歩、三歩と力強い歩みを進め、スポーツ業界に前例のない歴史を水戸ホーリーホックがつくる！　その一員として活躍したいと思う人に仲間に加わってもらいたいですね」（小島氏）