アカウントプランナーの具体的な仕事をテーマに、a-worksの事業にどんなおもしろさがあるのか。
a-works代表取締役の野山と、入社歴4年目の服部くん&入社3年目の野間くんの3人に聞きました。
（左）2022年入社、パフォーマンスマーケティングチームリーダー野間
（中央）a-works代表取締役 野山
（右）2021年入社、ビジネスプロデュースチームリーダー服部わかりやすいよう「広告代理店」を名乗ってはいるけれど…実体を例えるならば「メーカーの、中の人」
ーー公式ブログのクライアント対談などでも、「a-worksは広告代理店っぽくないよね」と評価をいただくことが多いのですが、具体的にはどんなところが「ぽくない」んでしょう？ 野山：お金のもらい方としては同じなんです。こちらが提案した広告を世の中にリリースして、それに対して報酬をいただく。ただ、「広告」としてアウトプットするまでのステップや考え方が一般的な広告代理店とは少し違うので、それが「ぽくない」と言われる理由だと思います。 一般的には、「まずはクライアントの予算を取りに行き」「次に、与えられた予算の中でできることを提案する」のが、広告代理店の仕事です。 一方a-worksでは、「まずはクライアントの事業目標や事業構造をちゃんと理解し」「そのうえで何が必要なのかを定義して合意を得たのち、進行する」という流れを基本としています。経営理念の「意志ある人を支援する」にもあるように、僕たちはクライアントを「お金をくれるただの取引先」とは思っていなくて、クライアントの事業に貢献できる存在でありたい。そのためには“正しい”マーケティングが必要だし、継続的なマーケティングを機能させたうえで「いま必要な発信・広告」に落とし込み、クライアントの事業貢献につなげることがa-worksの責務だと思っています。 服部：「事業拡大」とか「企業の課題解決」と言うときに、世間一般では「コンサルティング」って表現している企業も多い気がするんですけど、a-worksでは「コンサル」っていう言葉は使わないですよね。 野山：なんか偉そうに聞こえるから（笑）。というのも実際あるけど、コンサルって基本的には無形商材だから、突き詰めるとなにも納品しなくてもOK、という世界。例えば1時間20万円の講演でも、お客さんが納得すれば成立する業種です。a-worksは広告という商品をしっかり納品しているから違うなというのと、コンサルという職業って、言うてもキャリアがいると思うんですよ。キャリア数年の若手にドヤ顔で説得されても「ほんまかいな」と思うというか。あとは、僕の周囲に「本物のすごいコンサル」が多すぎる影響もあるかもしれません。 もともとa-worksは成果報酬型広告（アフィリエイト）をメインとする広告代理店として売り上げを伸ばしてきたけれど、アフィリエイトの「値付けの根拠がはっきりしている」という点は非常に優れていると思っているし、仕事の幅が増えた現在においても、「納得できる根拠をもとにした施策と価格」を提示することはとても重要だと思っています。 じゃあその「根拠ある施策」を導き出すにはどうしたらいいかと言うと、クライアント側のあらゆるところから情報を取ってきて、仮説を立てながら検証していくしかない。だから、わかりやすいよう「広告代理店」を名乗ってはいるけれど、a-worksのアカウントプランナーの実体は「メーカー（事業者）の中にいる広告担当者」に近いと思っています。
アカウントプランナーは、各案件のプロジェクトリーダーでもある
ーー野山さんがイメージする「メーカー（事業者）の中にいる広告担当者」とは？ 野山：いろんな要素がありますが、重要なのは、担当している事業の構造を深く理解しながら、未来を見据えて仕事に臨んでいることだと思います。今この瞬間の売り上げだけではなくて、今年、来年、その先の事業成長を考えているかどうか。会社が掲げる売り上げ目標があって、それを実現するためにはどんな仕掛けや仕組みが必要なのか。目標を達成するためには、新規獲得数をどれくらい増やさないといけなくて、リピート率をどれくらい高めないといけないのか。今の課題はどこにあって、それを解消するためにはなにをすべきなのか。そういったことを主体的に考え、ひとつずつ紐解いていくイメージですね。 おかげさまでa-worksのアカウントプランナーが多くのクライアントから褒めていただけるのは、事業者目線で「今なにが必要なのか」を考え抜いているから、だと思います。そのうえでクライアントとともに事業指標や優先度を確認し合い、それを実現するための進行プランを考える。クライアントとa-worksのみの連携のみならず外部パートナーに協力いただく案件も多いので、アカウントプランナーはプロジェクトマネージャーのような動きが求められるシーンも多いです。 服部：たしかにそうですね。クライアントや外部パートナーなど、多くの人と関わりながら進めていく必要があるので、どの案件においても自分が筆頭に立ち、目標達成に向かって「なぜこの指標が必要なのか」「そのためにどんな計測・集計が必要なのか」「次の論点は何にすべきか」といった具体的なコミュニケーションをもとにPDCAを回すことが大切かなと思います。 新しい外部パートナーをアサインすることもアカウントプランナーの仕事のひとつですが、新しく取引をスタートする際には、相手が持っているスキルや強みがa-worksやクライアントが求めるレベルに達しているのかを見極めるのはもちろんのこと、数字や目標に対する考え方など、同じ目線で話ができることも重視しています。 野間：新しい施策にトライする際にも「ただやってみよう」ではなく、その施策の目標や進め方を都度考え、クライアントや外部パートナーとしっかりすり合わせたうえで実行に移すよう意識しています。やはりビジネスはクライアントも外部パートナーもa-worksもみんなが儲かることが大切で、それを実現できるよう、プロジェクトの真ん中に立ってみんなを導いていく役割を担わなければいけないと思っています。
クライアントの条件は「互いにいい関係になれること」。リスペクトし合う関係がいい結果につながる
ーー経営方針のなかでも「仮に儲かる案件でも良い関係値を作れない企業とは取引を行いません」と明言していますが、新しいクライアントと取り引きを始める際に重視しているポイントはなんでしょう。 野山：まずは、「金払うからやれや」っていう姿勢の会社が好きじゃない（笑）。自分の会社の事業なのにどこか他人事というか、責任感がない相手との取り引きは難しいです。もちろん僕たちも事業者目線を持って仕事に臨むけれども、クライアントの担当者と信頼関係が築けなければいい成果を出すことはできません。過去には横暴なクライアントに悩まされた時期もありましたが、幸いにも今は、目的の実現に向かってともに戦ってくれる熱量を持ったクライアントが多いと感じていますし、最短でいい関係が築けるよう、取り引きがスタートする前には「御社のエースを担当者につけてほしい」と要望しています。 ただ、一度いい関係を築けたクライアントであっても、担当者の異動やさまざまな環境の変化によって関係性が崩れてしまう場合もあります。そうしたときには担当者や座組を変えてほしい旨を伝えますし、それでも変わらないようであれば申し訳ないけれどこちらから取り引きを停止することもあります。 服部：僕たちもクライアントも、めざすべきは「事業の目的を達成すること」だと思っているのですが、例えばクライアント側が「代理店のコストをいかに使い倒すか」といった視点を重視している場合などは相性がよくないなと感じます。 野山：本来であれば自分たちがやるべき仕事を、自分たちが手を動かさず外部にやらせることが偉い、みたいな風潮を持っている会社はあるよね。「他の代理店もやってるからa-worksもやってくださいよ」と言われて、そんなこと契約書のどこにも書いてないけどって言いにいったこともあるし。 服部：野山さんが「a-worksとは合わない」と判断した企業とはそもそも取り引きをしないし、取り引きが始まってからも可不可の線引きを判断してくれるので安心感があります。 野間：意思疎通が難しいクライアントだったら実現しなかっただろうなと思う案件はたくさんありますよね。「事業者」「代理店」という壁を設けず、互いの意見をフラットに交換できる関係性だからこそ、新しいアイデアも湧きやすいのだと思います。 服部：例えば「これまでにはない取り組みだけど、これだけ伸ばせる可能性があるからトライしてみませんか」と提案したときに「めんどくさい」と反応する人と「いいね、検討しよう」と言ってくれる人がいるときに、a-worksのクライアントは後者が多い。「決まったことをやってくれればいいですよ」というスタンスのクライアントが少ないから、難易度は高いけれど期待に応えたいという気持ちが大きいです。
大切なのは「何のために何をするのか」。常に疑問を抱き、常に考えよう
ーー二人にとって、アカウントプランナーという仕事の魅力は。 野間：ここ数年でおもしろさの種類が変わってきていると感じています。僕がa-worksに入社したころはまだアフィリエイト広告の運用が主な仕事で、新しいメディアを開拓しながらクライアントに最適な提案をおこない、成果につなげることにおもしろさを感じていました。 そうしたなか先輩たちがアフィリエイト広告以外の案件に取り組み、新しい武器を増やしてくれたおかげで、アカウントプランナーとして提案できる幅がかなり広がりました。最近は、長らくおつきあいのあるクライアントから「a-worksさんってこんなこともできます？」と聞かれることも多くなり、「インターネット広告」という大きな枠組みのなかでできることはないかを常に模索しています。クライアントが期待してくれているからこそ「難しいな」「大変だな」と思うことは以前よりも増えたのですが、今はそれが仕事のおもしろさに直結しています。 服部：僕は、「自由度の高さ」と「責任の重さ」に魅力を感じています。先ほど「アカウントプランナーは各案件のプロジェクトリーダーでもある」との話がありましたが、クライアント、外部パートナー、a-worksメンバーそれぞれにリーダーと認めてもらうためには僕自身がオーナーシップを持って動かなければならないし、そうした感覚を持って働けていることにやりがいを感じています。野山さんがいろんなところで言っているように、時代の変化に伴って仕事の難易度はどんどん高くなっているんですが、そのぶん工夫のしがいがあっておもしろいですね。 また、アカウントプランナーという仕事が自分を成長させてくれたと感じられる点も魅力だと思っています。例えば以前はインプット重視で頭でっかちになってたんですけど、a-worksで働くうち、どれだけインプットを重ねたところで行動や習慣を変えなければ意味がないと気がつきました。今は「アウトプットにどうつなげるか」を考えながら本や情報に触れるように意識したり、会社のメンバーやクライアントと飲みに行ったときも、仕事につながるヒントがないかとアンテナを張ったりしています。 プライベートも含めた変化でいうと、一見地味なんですが「即レス」のクセは自分の日常に一番インパクトを与えてくれているかもしれません。ビジネスの場での即レスが信頼につながることはもちろんですが、なにかしてもらったときに感謝の気持ちをすぐに気持ちを伝えるとか、「ありがとう」だけじゃなくて具体的に「何」に感謝しているかを伝えるとか。 もともと僕は言語化があまり得意ではなかったんですが、アカウントプランナーは言語化を求められるシーンがとても多い仕事。最近は、言語化は思考の量に比例するのだと実感しています。普段から考えていれば、いざ聞かれたときに自分の言葉で回答することができる。常に疑問を抱き、常に考えること。そうした姿勢も、アカウントプランナーという仕事から得た財産だと思います。 野間：僕は「とりあえずやってみよう」というタイプなので壁にぶつかりやすいんですが（笑）、以前なら壁にぶつかって「まあいっか」となっていた部分を、今は、なぜ壁にぶつかったのか、どう改善するのかをしっかり検証してから次へ進むやり方が身についてきたのかなと思います。 加えて、野山さんがよく言っている「何のために何をするのか」を、めちゃくちゃ意識しています。「ちゃんと運用する」の「ちゃんと」をしっかり定義するために、クライアントとしっかりコミュニケーションを取って目標を整理する。そこさえブレなければ、どんな手段を選択しても「ちゃんと」を担保できるはずだと思っています。 実はプライベートでもその思考がクセづいていて…。最近結婚したんですが、「結婚式は何のためにやるのか」という視点で結婚式準備を進めています（笑） 野山：それめっちゃいいやん（笑）
