株式会社ポーラ・オルビスホールディングス

『POLA』『ORBIS』などのコスメブランド事業を展開する企業グループの持株会社として、そのグループ経営を手掛ける株式会社ポーラ・オルビスホールディングス。
同社は、顧客との直接的なつながりを持ち商品を販売することを事業の核とし、ライフスタイルやニーズの変化を敏感に捉え、時代の潮流を先取りすることで自ら変革を遂げてきた。

事業会社である『POLA』は、「最上のものを一人ひとりにあったお手入れとともに直接お手渡ししたい」という想いを原点に2000万件以上の肌分析から、一人ひとりの思い描く未来に自分らしい肌でいられるよう、独自の肌分析技術に基づき様々なパーソナライズドサービスをお届けするブランド「APEX（アペックス）」を展開。
また『ORBIS』は、常識に捉われることなく本質的な価値を追求するという考えの基、オイルリッチな化粧品が当たり前であった頃に、人は本来自ら潤す力があり、その肌本来の力を引き出すための業界初となるオイルをカットした化粧品を開発。他にも店頭のみの購入体験ではなくもっと身近で気軽な購入体験として通信販売での事業展開をするなど、革新的なチャレンジにより、多くのお客様に支持され事業を成長させてきた。

グループ全体では複数の化粧品ブランドを展開する「マルチブランド戦略」を展開しているが、そのグループの状況について、取締役であり総合企画・IT・HR・事業開発担当の小川浩二氏に話を聞いた。

「マルチブランド戦略に沿って、各社が異なるお客様へ商品・サービスをご提案していく中、ここ数年グループ全体としてもシナジーを発揮できる体制になってきました。お客様一人ひとりのライフスタイルに寄り添い、よりパーソナルなブランド体験の提供を目指した新たな取り組みにも着手しています」。（小川氏）

また社内ベンチャー制度の実施やCVC（コーポレート・ベンチャー・キャピタル）等を活用し、新規事業の立ち上げや新ブランドの設立といった取り組みを積極的に展開。化粧品事業に限定されることなく、新たな価値を世の中に発信し続け、幅広いビジネスの可能性を追求している事もここ数年の特徴だ。

「近年、新規事業開発への取り組みを活発に行ってきており、その動きは今後も加速していくという実感があります。2021年には、CVCの支援先で成長著しいブランドであった『tricot（トリコ）』をM&Aという形でグループに迎えるなど、新たな事業を展開しながらさらなる成長を目指し、全社的に大きく動いています」。（小川氏）

2029年に創業100周年を迎える同社では、「多様化する『美』の価値観にこたえる個性的な事業の集合体」となることを目指し、幅広い事業を展開している。その目標に向けたチャレンジを支える重要な要素の1つが、グループ内で推進されている「DX」への取り組みである。

グループ全体の成長を牽引すると期待するDXを一気に加速するために、2022年4月に各社に分散していたグループのIT機能を統合する専門部署である「グループデジタルソリューションセンター（GDSC）」を設立。そのGDSCは各ブランドと共に『ビューティー×テック』という既存の手法にとらわれない価値づくりで業界をリードすべく活動を開始している。GDSCのセンター長である土屋衛史氏は、この組織変革の狙いについて次のように説明している。

「私達が考えるDXには、お客様に単純に商品をご提案、お届けするだけではなく、ブランドの価値や私たちのメッセージに対するより深い理解・共感につなげるという狙いがあります。商品のご購入は1つの過程であり、より長くお客様とお付き合いしながら生活・人生を豊かにすることが私たちのミッションです。“点”ではなく“線”での関係性をつくるために、デジタルの可能性を最大限に生かし実現したいというのが、今回の組織変革の狙いの1つです」。（土屋氏）

DXという言葉からは、デジタルにより自動化・効率化というイメージを持たれるかもしれないが、同社が取り組むDXは”より深い関係性をユーザーと築くこと”を目的としている。UIUXの向上だけではなく、一人ひとりそれぞれの肌の悩みに合った解決策を提示し、一人ひとりの悩みに寄り添うことで、長期的なお客様との繋がりを実現する。そうした新たな価値を、デジタルで実現するための中心的存在となることが、GDSCに課せられた役割なのである。

これまでの実例として『ORBIS』では、美容のプロであるビューティーアドバイザーが持つ知見・ノウハウをデジタルコンテンツとして開発したアプリケーション「パーソナルカラー診断」が挙げられる。店頭では提供範囲に限界があった価値ある体験やサービスを、デジタルによって「手元のスマホのアプリ」を介して高品質な体験やサービスとして多くのユーザーに届ける。スマホ中心にそうした顧客とのコミュニケーションのあり方を新たに構築する「アプリコア戦略」を推し進めている。

「グループでは、“美”に関する領域の拡張という考え方を掲げています。ウェルビーイングや社会課題解決といった領域の拡大に対し、成果を上げるためにはデジタルは欠かせない要素ですし、当社であれば『ビューティー×テック』という形で知見を掛け合わせながら成功させることができると思っています。その実現のために、研究開発にも注力しながら、 “化粧品の会社だったの？”と言われるぐらいの思い切った発想に取り込んでいきたいと考えています」。（小川氏）

“美”に関する知見とDXを掛け合わせ、新たな価値を生み出すためのチャレンジを続ける同社だが、そのけん引役となるGDSCでは今後アジャイル型組織の構築を目指していく。

「従来の情報システム部門のような、上流工程やプロジェクト管理を担うだけではなく、短期間で価値提供と利用者フィードバックによる改善サイクルを回すアジャイル開発を担い、会社全体に良い意味で刺激を与えたいです。そのためには小規模チームで自律的にフットワーク良く行動する人材が必要。GDSCでは、デジタルの力で新たなビジネスをつくり出すためのチャレンジにも積極的に取り組んでいきます」。（土屋氏）

同社は2010年に株式上場を行っているが、長い歴史を有する企業としての一面も持っている。一方でGDSCに所属するメンバーは若い年齢層も多い。人材の考え方においてグループとして重要視しているのは「a person centered」という考え方であり、会社ではなく人を中心に据えることが共通認識となっている。

歴史やブランド力といった大きな経営基盤を持ちながら、組織としては自身の考えをもとにしたチャレンジを推奨し、一人ひとりがDXという新たな取り組みを推進することができるという点が魅力だろう。

「自分たちの仕事が新たな顧客を創出し、ブランドの価値向上に直接つながっていく。事業成長やブランド戦略にも深く関われるという面白さがあります。エンジニアとしての技術力が磨かれるだけでなく、ビジネスパーソンとしても大きく成長することができる環境だと思います」。（土屋氏）

小川氏も、同社のDX推進に関わる上での仕事のしやすさ、そして職場環境にある魅力について次のように語っている。

「歴史ある企業でありながら、当社には組織よりもまず人を重視するという風土があります。これから入社する方も、組織のしがらみに振り回されることのない環境で、ご自身の意思や考え方を持って行動することで、会社に貢献してもらいたいと思っています。新しい組織でさまざまなブランドの業務に触れながら、新規事業にも関わることができる。そうしたチャレンジを“面白がって”いただける方に来ていただきたいと思っています」。（小川氏）