株式会社ケー・アンド・エル

中国、インドに拠点を持ち、クライアントのグローバルなコミュニケーション活動をサポートする総合広告会社、株式会社ケー・アンド・エル。同社は1963年の設立当初から海外案件を手掛けてきた。

欧米からスタートした海外におけるコミュニケーションのサポートは、香港、シンガポールへの進出を経て、現在は上海（中国）およびグルグラム（インド）に集約。株式会社ニコン、テルモ株式会社、三菱電機株式会社、独立行政法人国際観光振興機構等のクライアントに対し、世界の各マーケットの特性を踏まえたクリエイティブなコミュニケーション戦略を提案している。

2015年にはTYOグループ（現・AOI TYOグループ）のメンバーとなり、人的交流を通じて活動領域を拡大。国内の様々な広告賞の受賞歴を誇っている。2023年に60周年を迎える同社は、設立以来直取引が続く大手クライアントとの関係をさらに深めながら、新規クライアントの開拓にも力を入れていく。

世界のマーケットにブランドの本質を響かせる。同社はこのスタンスで、海外に進出するクライアントのコミュニケーション戦略をはじめ国内外のブランド戦略、クリエイティブの企画・制作を手掛けてきた。一例を紹介しよう。
・インドマーケット向け：ボリウッド女優を起用した訪日環境キャンペーンブランディング／クルーザー型バイクのポジショニング獲得プロジェクト／沖縄へのデスティネーションウェディングのプロモーション他
・中国マーケット向け：有名KOLを起用したDXフォーマットミラーレスカメラの若年層向けローンチプロジェクト／多角的な広告展開による殺虫剤メーカーの中国進出サポート／食品用ラップフィルムのパッケージリニューアル時の各種キャンペーン他
・その他：日本・韓国における子供向けキャンディのブランドコミュニケーション／オーストラリアの大手食品メーカーの日本における製品ブランディング他

日本の拠点は110名。この規模で顧客と直接取引を行い、海外2拠点のタレントを最大限に活用してグローバルなコミュニケーションができる同社は、広告業界において稀有な存在だ。2023年1月からは、 AOI TYOグループの株式会社xpdより、マーケティングソリューションズ部門のWEB・デジタル事業部およびパブリックリレーションズ事業部の機能を移管。人材交流を活発に行うことにより、さらなるケミストリーが期待されている。

同社のプロジェクトの進め方は、クライアントの課題やテーマによって様変わりする。

例えばクライアントが中国に現地法人を置いている場合は、同社の中国拠点と直接コミュニケーションを取りながら戦略を練り上げていく。同社の中国拠点は社員16名で、そのうち拠点トップとアカウントプランナーが日本側から出向。現地のメンバーや様々なクリエイター達と共に、企画・制作を進める。なお、インド拠点の社員は、現地採用の日本人を含め6名。コロナ禍の影響で、拠点長は東京本社からリモートでマネジメントを行っている。

クライアントがワールドワイドで共通のコンテンツを発信するために、東京の日本法人が新製品のオリエンテーションを受け、企画・制作を進めていくケースもある。そのプロセスでは、必要に応じて中国・インドの現地法人からローカルマーケットの情報を提供してもらい、コンテンツ制作に反映。反対に、日本での企画・制作の意図を現地法人に伝え、ローカルマーケットでのコミュニケーションに生かしてもらうことも珍しくない。

外資系企業が日本国内で商品・サービスをローンチしたい場合にも、同社が受け皿となる。特にクライアントが日本法人を置かないまま商品・サービスをローンチする際には、国内マーケットに関する同社のコンサルテーションは非常に重要な意味を持つ。

いずれの場合にも重要になってくるのが、社員の真面目さと好奇心だ。前項でも触れたように、「世界のマーケットにブランドの本質を響かせる」ことが同社のスタンス。そして、クライアントの成長を実現させることに主眼を置いている。それにはクライアントに対する深い理解力が欠かせない。商品・サービスはもちろんのこと、クライアントの文化に至るまで、同社の社員はオリエンテーションで得られるよりもはるかに多くの情報を自ら取りに行き、提案に繋げる。その真面目さが、同社をクライアントのパートナーに押し上げてきたのだ。

また、クライアントに関する情報を取りに行く時の原動力になるのが好奇心である。それはクライアントに対してはもちろん、グローバルマーケットに対しても発揮される。海外のエンドユーザーは、日々何を求めながら暮らしているのか。海外拠点の社員と密に連携し、「そこに住む人」の生の情報を取りに行く上でも好奇心は欠かせない。

真面目さと好奇心。この二つは、部門／拠点／職種の違いを超えて、コミュニケーションの戦略パートナーとしてのポジションを確立することをミッションとする同社の社員には必須の素養と言えるだろう。

同社ではキャリア入社の社員の比率が高い。「海外で活躍したい」「語学力を生かしたい」等、基本的にグローバルマーケットを視野に入れた上で応募してきているそうだ。実際、様々な仕事の進め方から、海外とのコミュニケーションが不可欠であることが伝わってくる。

その際に必要になってくるのが語学力（特に英語）だ。東京本社のオフィスでは、執務スペースでも会議室でも、英語による打ち合わせが日常的に行われている。ただし、語学に堪能でなければ入社できないというわけではない。入社後でも英語を学べる環境が用意されているからだ。

「東京本社には、外国籍の社員が多数勤務しています。彼・彼女らにビジネスや生活で使われる“生きた英語”を学び、当社の海外拠点や外資系のお客様とのコミュニケーションに役立ててもらえれば大丈夫です」（執行役員 コーポレートマネジメント本部 本部長 澁谷明弘氏）。

なお、同社の創設メンバーには外国籍の社員が含まれている。単に英語が飛び交うというだけではなく、様々なバックグラウンドを持つ社員が勤務している状況は、同社ではごく当たり前のことなのだ。そのため社員同士に上下関係はなく、何でもフランクに話し合える環境が整っている。

同社の風通しの良さは、社員一人ひとりの大きな裁量を生み出している。同社は海外拠点を含めても150名を下回る規模。「社内がサイロ化されている」「役割が固定されている」「小回りが利かない」等のネガティブな現象とは無縁の環境だ。むしろ社員が「自分はこれをやりたい」という希望があれば、大きな裁量を委ねられる。そしてその成果は5段階のグレード制度によって適正に評価され、タイミング次第ではマネージャーや海外の拠点長への登用に繋がっていくのだ。

今後同社は、設立以来取引のあるクライアントとの関係をさらに深めながら、新規クライアントの開拓にも注力していく。ビジネスの継続的な拡大に加え、社員の成長を促すという大きな目的があるからだ。

「真面目さと好奇心をフル稼働し、新規のお客様を増やす。それは今まで当社が経験してこなかった業界・サービスについて学ぶことであり、新しいナレッジを社内に蓄積することに繋がりますから」（澁谷氏）。

クライアントの成長を実現させるためには、同社が成長しなければならない。そこで求められるのは、やはり「真面目さと好奇心」なのだ。